8 фев 2018, Нет сомнения в том, что очень многие люди, привыкшие осмыслять и переосмыслять окружающие их реалии, задумывались над тем, в чем секрет успеха американской общественно-бытовой культуры, почему люди столь истово покупают, пьют колу, едят в Макдональдсе и пр. Можно сколько угодно говорить о технологиях продвижения брендов, однако эти технологии, отвечающие на вопрос «как», не объясняют «почему». Почему так сильно и легко всё, указанное выше, вцепляется в сознание?
Можно вспомнить, что американская (и западная) культура заточены на конкретного, причем среднего или даже «отстающего» потребителя (так, например, американская система образования ориентирована на отстающего, а не лучшего ученика в классе). То есть задача состоит в том, чтобы понравиться человеку, служить человеку, в то время как наша культура ставит своей целью понравиться Богу, служить вещам высшим — красоте, правде, истине, чистоте сердца, благу души.
Но дело не только в этом. Гораздо важнее понимать, что американская общественно-бытовая культура пронизана технологичной религиозностью и религиозными технологиями. То есть технологии продаж и потребления в сфере бытовой культуры работают сразу в двух плоскостях — явной (покупка, продажа и пр.) и скрытой (подача потребляемого в форме религиозного акта и бессознательное восприятие потребляемого, как некоей безусловной ценности, выходящей за рамки обычного восприятия обычной бытовой вещи). И именно сегодня эти технологии переживают всплеск.
Напомним, что корни этого процесса весьма глубоки. Именно американский протестантизм с самого начала своего существования положил религиозные принципы в основу повседневного успеха, процветания, обогащения и преподнес всем остальным этот «тренд» как единственно возможную норму. В то время как католики и православные постоянно разводили понятия «религия» и «коммерческий, политический успех», «процветание», «обогащение», американский протестантизм стал активно эти понятия объединять, постоянно нагружая этот процесс новыми смыслами и содержанием. Именно поэтому американскому протестантизму удалось выстроить «духовную» и идеологическую основу глобализации.
По замечанию С.Филатова: «Религиозная система ценностей и свойственная американскому обществу роль религии в жизни народа составляет духовную основу глобализации». То есть религия становится на место проповедника ценностей глобализации и создает «богословие процветания и успеха».
Это богословие ложилось на хорошо подготовленную почву. Весь ХХ век (особенно его вторую половину) наблюдается рост количества «верующих без религии», что вылилось в специфический феномен «гражданской религии» (civil religion) или «бедной веры», характеризующейся «моральной верой, истины которой были приняты в качестве гарантии одухотворения социального факта» и весьма своеобразными представлениями об ином мире и способах его взаимодействия с миром человек».
Современный английский социолог религии Грейс Дэйви характеризует это явление как believing without belonging — вера без принадлежности к какой-либо религиозной общине. Американский исследователь Д.Белла считает, что феномен «гражданской религии» возник именно в США. Эта «религия» разработана на идейно-содержательном уровне и институционализирована на уровне конкретной символики и ритуалов, существующих в общественно-политической жизни страны.
В результате очень многие сугубо светские понятия наполняются религиозным содержанием. По мысли Н.Ф.Рахманкуловой, в современном мире «попрание прав человека стало для многих чем-то вроде «первородного греха» современного общества, определяющего всеобщую вину и покаяние — за прошлое, всеобщую ответственность — в отношении к настоящему и будущему». Французский философ Жак Деррида в своей речи в штаб-квартире ЮНЕСКО (1999 г.) открыто подчеркнул, что «нет большего зла, нет худшего злодеяния, чем преступление против человечности человека и прав человека». Не приходится сомневаться, что одним из важнейших источников данной концепции человека, как носителя и источника неотчуждаемых и формирующих его личность прав являлся один из главных постулатов протестантизма о «священстве всех верующих».
На этих протестантизированных принципах свободы, прав человека, толерантности и пр. вырастает гуманизм — светская религия без Бога, опять же имеющая прямые параллели в протестантской идее «безрелигиозного христианства», «христианства без Христа». Не случайно один из основателей гуманизма Пол Куртц назвал свой «символ веры» как богословский документ «Декларацией светского гуманизма». Все это показывало и показывает, что мы постоянно сталкиваемся, по словам Г.Честертона, «со старыми христианскими добродетелями, сошедшими с ума».
Теперь о частностях. В результате всего вышесказанного самые разные и, казалось бы, обыденные элементы американской культуры наполняются религиозным содержанием. Для подтверждения этого соображения достаточно посмотреть, как формировался религиозный феномен «Кока-Колы». В музее «Кока-Кола» в Атланте год основания компании описывается как «год божественного рождения», изобретателю «Колы» Д.Пембертону чудесным образом «является формула чудесного напитка». Рассказ об этом явлении полон евангельских обертонов.
«Открой Коку — открой счастье» — ни больше, ни меньше
Рекламная кампания «Кока-Колы» начала 1980-х годов строилась на лозунге «Coca Cola is it!» (Кока Кола есть!). В этом лозунге нельзя не увидеть прямую отсылку к словам Бога к пророку Исайе «Я есть сущий» (Исх. 3,14), или к словам Христа «Иисус сказал им: истинно, истинно говорю вам: прежде нежели был Авраам, Я есмь». (Ин.8.58).
Отчетливо религиозные оттенки имел, как называли его А.Грамши и Г. де Манн, «фордизм» — индустриальная парадигма, воплощенная в автомобильных заводах Г.Форда и превратившаяся в религиозно-социальную инженерию, создававшую представление о мире и формировавшую самосознание общества.
Профессор Нью-Йоркского университета Эрика Роблс-Андерсон считает, что сегодня компания «Apple», построив вокруг себя правильную комбинацию индивидуальных и коллективных взаимодействий, также стала настоящим религиозным культом. Религиозную основу имеет и культ «Макдональдса», культ, который превращен в особую «детскую религию», отличающуюся необыкновенной, феноменальной притягательностью.
Так, в США каждый месяц Макдональдсы посещают до 90% американских детей, которые заряжаются там «счастьем» и «радостью» — не случайно детский набор из гамбургеров, колы и игрушек характерно называется «Happy meals» — «Счастливая еда». А главная инструкция на 750 страниц, в подробностях описывающая порядок действий по приготовлению еды и способы общения с покупателями, называется «Библия Макдональдса».
И не действуют никакие статьи и книги о вреде фастфуда и примитивизме макдональдсовских развлечений — религиозная парадигма не поддается логическим умозаключениям. В результате питье колы и поедание бигмаков на уровне описанного «школой Анналов» «коллективного бессознательного» превращается в религиозный акт, во время которого происходит причащение американского образа жизни и культуры по всему миру, принятие в себя частицы счастья и свободы, которые производит Америка.
Всеохватная культура потребления формирует особое отношение и к настоящим храмам. То есть к храму начинают относиться, как к «комбинату бытового обслуживания, где за определенную сумму можно совершить необходимые для всякого православного вещи… а через молебны и акафисты святым попросить помощи в получении здоровья, счастья и личной жизни и успехов в труде» (свящ. А.Уминский). То есть заступничество Бога воспринимается как предоставление комфорта и гарантий, а храм, по выражению Э.Тоффлера, рассматривается как «духовный супермаркет», в котором торгуют христианскими ценностями, все чаще в общественном сознании подменяющими собой Христа.
А если так, то и торгово-развлекательные центры становятся храмами современной цивилизации. Как христианская религия породила храм, как сублимацию всего самого характерного, что есть в христианской цивилизации (иконопись, музыку, архитектуру, литературу, культуру света и запахов, мистериальность), так и современная религия потребления породила сублимацию — торговый центр. Торговый центр удовлетворяет потребности — и тут же их создает. Точно так же, как и храм, он объединяет в себе все эманации современной потребительской цивилизации — под одной крышей собраны разнообразнейшие магазины, кафе, рестораны, кинотеатры, детские площадки, фитнес-клубы, гаражи, офисы. В христианском храме (и христианской культуре) процесс не менее важен, чем цель. Путь приближения к Богу (процесс) становится не менее важным, чем цель — единство с Богом, единства, которого чрезвычайно трудно достичь.
В торговых центрах происходит то же самое. Как показали социологи Ж. Бодрийяр и Дж. Ритцер, в потребительском обществе технологии и формы предложения товара (процесс) не менее важны чем сам товар, его качество и свойства (цель). Данное открытие спровоцировало разработку технологий трансформации процесса приобретения товара в особый вид деятельности, начинают торговать не только товаром, но и эмоциями, удовольствиями, переживаемыми человеком в процессе поиска того, что нужно. При этом человека так долго и изощренно вводят в процесс поиска и приобретения товара, что нередко само его приобретение теряется на фоне процедур, через которые приходилось проходить, прежде чем приобрести то, что понравилось.
Можно также вспомнить, что люди раньше ходили в храмы по воскресеньям, так же как и сейчас по воскресеньям потребители наполняют торговые центры, где проводят многие часы. «В торговом центре происходит ритуал экзорцизма: человек изгоняет из себя неуверенность, неопределенность, тревогу. Есть даже географический нюанс: если раньше в оживленных городских точках высились церкви, то теперь там торговые центры — они стоят примерно там, где в XVI веке построили бы храм».
Профессор истории из Нью-Йоркского университета Эрика Роблс-Андерсон, рассматривая, как устроен офис «Apple» в Сохо, отмечает много конкретных параллелей с христианским храмом. Apple Store в Сохо имеет «гигантские тяжёлые двери у главного входа, в которых нет никакого смысла, но их задача создать чувство важности места.
Само внутреннее пространство магазина хорошо освещено и заставляет человека почувствовать себя маленьким и ощутить, будто он входит на священную территорию. Ступеньки на входе намеренно сделаны высокими, чтобы гости магазина ненадолго задержались внизу, ощутив масштаб. При этом все стенды с техникой расположены так, чтобы знакомство с ней почти никогда не было индивидуальным опытом: когда человек берёт в руки подержать iPhone, в его поле зрения обязательно оказывается ещё несколько человек, которые занимаются тем же самым. Вы всегда видите других людей, которые видят других людей.
Даже когда вы общаетесь с консультантом, создающим индивидуальный подход, вы находитесь в какофонии единомыслия. Стойка информации Genius Bar в Apple Store в Сохо находится в затемнённой части магазина, которая контрастирует со всем остальным убранством. По мнению, профессора это создаёт у потенциальных покупателей чувство уюта и доверия к «консультантам-священникам». Кроме того, сотрудники магазина на тёмном фоне внешне напоминают выступающего на сцене Стива Джобса. Создаётся иллюзия передачи сакрального знания от кумира. По словам, Роблс-Андерсон в разных магазинах приёмы Apple могут отличаться, однако концепция религиозного храма сохраняется в каждом из них. Таким образом Apple создаёт иллюзию, что продаёт не технику, а связь с чем-то большим».
Эти краткие заметки, разумеется, не исчерпывают всей феноменологии новой, зарождающейся на наших глазах, потребительской религии. Однако, на наш взгляд, не учитывать эти особенности при выработке контрмер невозможно. Объяснить все успехи американской культуры и притягательность американского образа жизни только большими вложениями и передовыми технологиями продвижения (а уж тем более злокозненностью идеологов этой культуры) не получится. Религиозность российского общественного сознания (а она тоже достаточно высока даже у тех, кто не считает себя верующим) успешно противостоит на базовых уровнях американской поп-культуре (в широком смысле слова). Однако пока у нас не хватает технологий так же использовать эту религиозность для продвижения нашего образа жизни и мыслей, умения вкладывать ее в тренды, бренды, лейблы, которые всегда были средством трансляции ключевых, базовых смыслов по всему миру. Именно этим и нужно сегодня заниматься. Идеологически противостоять мы научились — нужно научиться противостоять религиозно, на уровне ассоциаций, аллюзий, оттенков, символов и знаков.
